Michael Sonnabend:
Stellt die Megaphone weg

Kommunizieren in der Online-Welt ist eine Geisteshaltung.

Die Wissenschaft und ihre Institutionen haben da noch

großen Nachholbedarf.

Auszug aus einem Essay für das Stifterverband-Magazin
"Wirtschaft & Wissenschaft" 4/2009 (erscheint im Dezember)

Die Medien wandeln sich immer rasanter. 40 Prozent der Bevölkerung informieren sich täglich im Internet, wie Allensbach unlängst verkündete. Die bisher führenden Massenmedien wie das Fernsehen sind bei den unter 30-Jährigen schon weit abgeschlagen. Dieser Medienwandel kommt nicht von ungefähr. Bietet doch das Internet vielfältige Möglichkeiten der Partizipation, ermöglicht durch eine fortschreitende Demokratisierung der Produktionsmittel. Hochleistungsfähige Videokameras gibt es für ein Taschengeld, kostenloser Speicherplatz ist nur drei Klicks entfernt, und die Leistungsfähigkeit moderner Personal-Computer hätte man noch vor zehn Jahren als märchenhaft empfunden. Das Web bietet alle Voraussetzungen für den mitteilungsbedürftigen Internetbürger, sich zu artikulieren. Und davon wird auch kräftig Gebrauch gemacht.

Jenseits der herkömmlichen Medien produziert das Web neue Meinungsmacher, neue Multiplikatoren, oftmals ohne, dass diese überhaupt in erster Linie Meinung machen wollen. Aber das, was sie in ihren Videos, Blogs oder Podcasts tun, begeistert offensichtlich wiederum andere, weil es authentisch, ehrlich, offen ist. Weil es nicht vornherein darauf angelegt ist, kommerzialisiert zu werden. Weil man ihm den Spaß anmerkt. Kreative in Internetgemeinden entwickeln Dinge, die nicht perfekt sind. Und das macht ihre Anziehungskraft aus.

Authentisch, ehrlich, offen
Hier hat es der Nutzer mit einem echten Menschen zu tun, nicht mit einem undurchschaubaren Medienkonglomerat. Man kommuniziert auf Augenhöhe, jeder kann seine Meinung artikulieren und meistens bekommt man sogar eine Antwort. Die Nutzer sozialer Netzwerke haben sich an Lagerfeuern niedergelassen und erfreuen sich dort eines (noch) unbehelligten Daseins. Die hochgezüchteten Meinungsgiganten mit ihrem Reichweiten- und Einschaltquotenterror sind bis hierhin noch nicht vorgedrungen. Sie werden es auch nicht schaffen, wenn sie sich nicht grundlegend verändern. Denn noch laufen sie mit Megaphonen durch die Welt und versuchen, alle anderen mit ihren Botschaften zu übertönen. Dabei wird es langsam Zeit, innezuhalten, das Megaphon zur Seite zu stellen und sich zu den Individuen am Lagerfeuer zu gesellen. Und erst einmal zuzuhören. Denn vielleicht hat dort ja jemand eine interessante Meinung.

Das Internet wird nicht nur die Medien zwingen, sich zu verändern. Auch die Legionen der Öffentlichkeitsarbeiter in Unternehmen, Agenturen und Institutionen müssen beginnen, sich auf die neuen Gegebenheiten einzustellen. Und sie müssen zunächst einmal damit anfangen, ihre eigenen Häuser und deren Entscheidungsträger zu verändern. Erfolgreiches Kommunizieren im Web hat nur dann Erfolg, wenn die Institutionen selbst offener und glaubwürdiger werden. Für die Wissenschaft und ihre Institutionen wird das ein dorniger Weg. Ein sporadischer Blick ins Internet bestätigt diese These.

Die Webseiten von Wissenschaftseinrichtungen machen dem Besucher sofort klar, was er ist: Empfänger von Botschaften. Kaum mal eine Möglichkeit, zu kommentieren oder selbst etwas zur Debatte beizusteuern. Zaghaft beginnen die Einrichtungen, Videos anzubieten. Hier und da mal ein Audio-Podcast. Ansonsten: Textwüsten. Im Überangebot sind Reden, meist die des Präsidenten. Reden, in denen er für Transparenz und Offenheit wirbt und manchmal auch für den open access. Was man nicht findet, ist ein Blog des Präsidenten, was es nicht gibt, ist ein twitternder Präsident. Das überlässt man, wenn überhaupt, dem Praktikanten in der Pressestelle. Offenheit sieht anders aus. Und selbst dort, wo man den Sprung in die neuen Medien gewagt hat, werden sie dann doch nur als weiterer Kommunikationskanal neben anderen genutzt. Und so findet man auf Facebook dann auch keine Diskussionen, sondern nur dieselben Hochglanzvideos, die man auch auf der Website findet. Dabei geht es in sozialen Netzwerken eigentlich zu wie auf einer Party. Grüppchen stehen beieinander, unterhalten sich mehr oder weniger angeregt, manche sind ausgelassen-albern, manche diskutieren ernste Themen, manche parlieren charmant-hintergründig über Phänomene des Alltages.

Dialogbereitschaft und ehrliches Interesse
Für die Institutionen (auch die der Wissenschaft) gilt es zu lernen, Zugang diesen Gruppen zu finden. Dazu muss man zunächst einmal herausfinden, wie die einzelnen Gruppen funktionieren, wie sie miteinander kommunizieren, was sie begeistert, was sie allergisch reagieren lässt. Letzteres wird mit Sicherheit durch allzu plumpes PR-Getöse hervorgerufen. Wer so auftritt, wird ganz schnell den Abend allein mit seinem Glas Wein verbringen. Nein, wer mitreden will, muss die Gruppe voranbringen, muss spezifische Inhalte beisteuern, die nicht nur wertvoll, sondern auch elegant oder gar witzig sind. Denn auf einer Party will man ja auch ein bisschen Spaß haben. Soziale Netzwerke sind sehr tolerant und offen auch gegenüber Institutionen. Aber es muss deutlich werden, dass diese Institutionen von lebendigen Menschen getragen werden. Und es muss möglich sein, mit diesen in persönlichen Kontakt zu treten. Wer im Web 2.0 erfolgreich kommunizieren will, muss zu ehrlicher und toleranter face-to-face-Kommunikation fähig sein.

Kommunizieren in der Online-Welt ist eine Geisteshaltung. Sie verlangt Dialogbereitschaft und ein echtes Interesse am Gegenüber. Sie braucht flache Hierarchien und medienkompetente Akteure. Wenn einzelne Wissenschaftler sich aufmachen, die Blogosphäre mit Wissenschaftsthemen zu bereichern, so ist das ein erstes hoffnungsvolles Anzeichen für einen grundlegenden Kulturwandel. Und vielleicht auch Zeichen dafür, dass diese Wissenschaftler beginnen, ihre eigene Sprache zu entdecken. Vor allem aber zeigt es, dass zumindest Einzelne bereit sind, die Welt wirklich ins Labor hineinzulassen.

Carsten Spengler schrieb am 2009-12-08 10:32:17

„Zu viele Menschen machen sich nicht klar, dass wirkliche Kommunikation eine wechselseitige Sache ist.“ Lee Iacocca Diese Aussage gilt mit Sicherheit auch in der Online-Welt. Deshalb ist es sehr begrüßenswert, wenn in der neuen Rubrik „Meinung und Debatte“ genau dieser Ansatz verfolgt wird. Die Besucher der Homepage haben die Möglichkeit durch einen Kommentar ihren „Senf abzugeben“ und mehr Einfluss auf einzelne Themen zu gewinnen.

Frank Stäudner schrieb am 2009-12-09 09:21:02

Es ist ein interessanter Gedanke, dass das Web 2.0 eine große Party sei. Die Darmstädter Wissenschaftsjournalistikprofessorin Lessmöllmann hat das unlängst Anfang Dezember auch auf einer Tagung in Berlin vertreten. Für die Menschen, die sich im Internet bewegen, könnten daraus ein paar einfache Regeln folgen, eine Art "Online-Knigge". Verhalte dich wie ein netter Partygast, sage interessante Dinge und trage zur Vielfalt der Meinungen bei.

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